项目概述

招商信诺人寿保险有限公司于2003年创立，拥有健康保险、儿童保险、意外保险、年金保险、父母保险和银行保险等多种保险产品。

投放背景

3分PK10一直以来，电话营销是招商信诺的核心销售渠道。随着互联网金融以及移动支付技术的进步，移动互联网逐渐成为保险行业拓展客户规模的重要渠道。招商信诺希望通过互联网囊广告投放触达更多的目标客户并促进激活转化。

投放目标

3分PK10选择与保险人群高度契合的流量平台，提高获客规模的同时有效控制获客成本。

传播策略

选择与目标人群高契合度的流量平台，提高获客规模

       此次招商信诺投放的产品为少儿教育金，产品特点为“被保险少儿在一生各个特定阶段都可储备一笔基金，以减轻父母的经济负担”。根据少儿教育金的险种特点，招商信诺将目标人群确定为0～9岁幼儿的家长。

       腾讯新闻月活超过2.4亿，且用户具备深度浏览习惯，为了配合用户浏览体验，腾讯新闻广告以原生方式出现在资讯信息流中，通过精准洞察，可以潜移默化影响用户对品牌的感知。故此招商信诺选择腾讯新闻广告为主投资源。

不断迭代优化素材，提高点击转化率

       招商信诺在腾讯新闻广告的投放经历了“探索—优化—扩散”的素材迭代过程。
       为了找到直击用户痛点的最佳素材，招商信诺在1月大胆探索和测试不同素材的投放效果，比如幼儿的真人照片和卡通图片、母婴合照以及一家三口合照等。同时结合节假日场景调整文案，比如“过年啦，父母给孩子送什么礼物”等，在投放时搭配号码包人群，根据地理位置定向，寻找类似“月子中心”的细分人群进行更为精准的投放，根据投放效果确定最佳素材。

      招商信诺在腾讯新闻广告的投放经历了“探索—优化—扩散”的素材迭代过程。
      为了找到直击用户痛点的最佳素材，招商信诺在1月大胆探索和测试不同素材的投放效果，比如幼儿的真人照片和卡通图片、母婴合照以及一家三口合照等。同时结合节假日场景调整文案，比如“过年啦，父母给孩子送什么礼物”等，在投放时搭配号码包人群，根据地理位置定向，寻找类似“月子中心”的细分人群进行更为精准的投放，根据投放效果确定最佳素材。

       在积累优质素材的同时，招商信诺同时也尝试新的素材风格，比如拟人化素材、左文右图片排版方式等。
       持续的素材迭代和优化，不仅有效地避免了用户审美疲劳，而且帮助招商信诺逐步确定了最佳的素材方向，保证持续稳定地获客增长。

通过oCPA持续放量优化，控制成本的同时提升转化率

       为了持续获量，招商信诺还不断尝试新资源位和新工具。腾讯社交广告于2018年2月正式上线oCPA能力为广告主提供基于投放目标和出价的效果自动优化，持续提高广告主的广告投放效率和投入产出比。
      在整个投放过程中，系统一直根据转化数据不断在全网拓量并优化出价，确保在控制成本的前提下获得更多销售线索，提升点击转化率。

传播效果

腾讯新闻广告在流量规模上为投放转化奠定了基础。素材不断迭代优化，同时确定最佳投放组合和高转化人群特征，继而借助oCPA能力满足了拓展获客规模和控制获客成本的双重目标。注册成本降低了近1倍，页面转化率提升2倍以上，ROI提升近4倍。